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        营销深入“女人心”的 3个洞察 | Morketing2019年度盘点

        作者:Rita Zeng +关注作者 来源:morketing 2020-01-15 17:23 标签:
         正所谓艺术来源于生活,但又高于生活,影视剧一直是社会观念的缩影。在国产剧中观众对女主人设的喜好转变恰恰验证了大众对女性美的多元化追求。另一方面则是女性意识的崛起,使得以往的“傻白甜”人设开始不再那么受女性观众的喜爱,反而更偏爱于独立自主,高智商强能力的女性人设。

          “求现在的剧不要把女主各个弄的傻子一样”、“都2019年了,编剧还写这种烂俗的圣物白莲花人设”、“这种人设的女主真的看不下去,我宁愿没女主”。
          近日,《精英律师》播出后从备受好评,到后期争议不断,其中剧中女主戴曦,因为太热于助人,导致自己一直在职场中到处闯祸,靠着男主的扶持才得以在职场中占据一席之地的“傻白甜”人设遭受到大量观众的吐糟。
          反观剧中男主的秘书栗娜,因为很刚,很飒,职业能力强,以前在职场中,观众会觉得是恶毒女配的角色,却受到观众的一致好评。
          正所谓艺术来源于生活,但又高于生活,影视剧一直是社会观念的缩影。在国产剧中观众对女主人设的喜好转变恰恰验证了大众对女性美的多元化追求。另一方面则是女性意识的崛起,使得以往的“傻白甜”人设开始不再那么受女性观众的喜爱,反而更偏爱于独立自主,高智商强能力的女性人设。
          类似的趋势也同样反映在品牌女性营销上。
          避免贴标签、物化女性营销雷区
          以往的传统广告,在故事内容上更多的是以“男主外,女主内”。又或是忽略了女性意识的觉醒,“物化”女性、给女性加标签。比如,2017年在各大电视台热播的宜家“轻松庆祝每一天”广告片引发大众争议,片中,只见一家三口气氛尴尬地坐在饭桌上吃饭,女儿喊了一声“妈”,结果母亲直接甩筷子说道:“再不带男朋友回来就别叫我妈”。
          大量网友表示广告片中台词过于放大焦虑,传递了错误的价值观,丑化了父母催婚行为,“难道我没有男朋友,在家就会被爸妈嫌弃”?
          过于忽略女性意识导致宜家广告片“翻车”。而今随着女性地位和意识的提升,她们开始在不同的细分领域中,占据重要的消费决策地位。如阿里巴巴数据显示,女性在89%的服饰、87%的母婴、83的化妆品,以及78%的家居用品的消费决策上占据主导地位。
          因此,可以观察到近几年各大品牌开始更加“讨好”女性消费者。像奔驰这类过去主要针对男性消费者的传统汽车亚洲色情丝袜在线,正在尝试推出《she’s Mercedes》这类针对女性消费者的广告,以求触达女性消费者的市场,在产品上也推出了受女性消费者喜爱的C级轿车。

          但在“讨好”的过程中,马前失蹄的品牌也不在少数。
          2018年双十一京东美妆快递盒上的文案“不涂口红不是女人”就惹怒消费者,引发消费者反感。所以。品牌在营销过程中需要避免放大女性焦虑,物化女性,更多的站在“第三方”的视角,或者以“朋友”的角色,与消费者连接和沟通。
          深入“女人心”的3个洞察
          面对女性市场的巨大潜力,有些品牌认为“女性的钱好赚”,有些品牌则认为“女性的钱难赚”,而其中的关键点,在于如何打动她们的心。
          要知道不同年龄的女性消费者,她们的心理和消费习惯有“天壤之别”。以25-40岁年龄层的女性消费者来看,在营销方式上主要分为3类。
          1、通过切入女性日常生活中的痛点,比如年龄、职场、姐弟恋,摆脱和打破社会对女性的“认知”和“要求”。
          时至今日,女性的价值依然很大程度和年龄绑定在一起,总有人说“30岁后的女演员找不到电影拍了”,“29岁了再不结婚就是剩女”,认为女性随着年纪增长,价值似乎只会越来越贬值。
          基于对年龄痛点的洞察,OLAY在今年3.8“女神节”发布的《你今年多大了》广告片,强调的是属于女人的数字,不是年龄,而是故事,找到与女性消费者的共鸣点,并吸引消费者自主转发,为自己打call。

          2、展现女子力,并引以为豪。
          除去深入女性日常生活场景外,展现女子力,突出女性身上的闪光点,或者为梦想拼搏,也不失为一种有力的营销方式。
          如耐克发布的广告短片《Dream Crazier》,致敬为梦想拼搏的“疯女子”,其广告文案可以让你瞬间燃起。
          “如果我们想和男性对抗,就是疯了”
          “一个女人跑马拉松是疯了,女性打拳击是疯了……”
          “他们想说你疯了?好啊,向他们展示疯狂的力量”

          突出女性的光芒和坚持不懈的冲劲,为女性造“梦”,并且这场梦不是遥不可及的,而是通过努力便能触及的。女人不但可以有美丽的外貌,也能用身体力行,告诉你,美丽和成功可以同在。
          3、以“美”作为女性营销切入点,挖掘多元化美背后的故事。
          “女人天生爱美”,根基美图发布的女性Plog行为研究报告数据显示,超70%的女性拍照时主要用拍照类APP。在拍照时,可爱、轻便的萌系AR贴纸受到用户青睐,同时女性在“一键美妆”功能上更加倾向「自然」系列的滤镜,由此可见女性对多元化美的追求愈发明显;从消费场景来看,女性在购买商品时,会更强调对于包装的美感。同时。不仅女性消费者爱“美”,男性消费者对“美”的感知力也正在逐步崛起。

          在双旦之际,美图《女性颜究所》第四期“心愿季”快闪店,落座广州东方宝泰B3层中庭。
          快闪店以女性心愿狂想的一天出发,打造5大梦幻心愿场馆:早安心愿屋、清新花木舍、黄金美容沙龙、极塑实验室、7喜“醉”心小酒馆,还原女性的心愿生活。
          起床后,她们可以先在“清新花木舍”中,使用源木清牙膏秒变清新小仙女,开启元气满满的一天。

          也可以在午后15:00护理肌肤,享受24K美容沙龙。

          又或是在深夜22:00,小酌一杯。

          Morketing获知,《女性颜究所》是美图今年首次打造女性营销IP。IP主要分为“成长季”“情感季”“梦想季”“心愿季”4季,形成一条女性成长链,用“陪伴”作为贯穿整个IP的营销核心,陪伴女性走过不同的成长阶段,并持续输出正向的女性价值观,帮助女性在不同的成长阶段,学会思考、辨析,有选择地接受生活场景中所面临的每一件事情。
          4季主题,以“内在美”和“外在美”两点,分别在线上线下进行营销。
          情感层面,以真实的UGC故事,引发消费者共鸣。比如,在“梦想季”中,首次以当下年轻人喜欢的街头采访,一步步探寻女性背后的真实梦想故事。再通过“明星+KOL+话题专区+AR定制化拍照贴纸、硬广”等方式,进一步扩大活动传播范围。
          颜值层面,当女性价值观与消费者产生共鸣后,将热度延续至线下,在不同的商区开设快闪店,给消费者提供一个高颜值、好玩、互动性强,可以打卡拍照晒圈的社交场景,不断给消费者制造新鲜感。
          创意性、持续性是品牌的核心竞争力
          纵观美图此次女性案例过程,有两点值得品牌关注。
          1、创意性
          在竞争激烈的市场环境下,营销活动想要脱颖而出越来越困难。好的创意往往是敲开消费者“心门”的关键因素之一,也是品牌营销的核心竞争力。
          面对线上流量贵,线下流量有限的情况,《女性颜究所》选择从“内涵”、“颜值”两个层面,线上线下联动的方式,将两者的流量进行打通,触达到更为广泛的女性群体。
          同时单个品牌力触达消费者的范围也有所局限,因此在《女性颜究所》4季活动,美图分别与近20家品牌进行合作。
          在“梦想季”中,美图联合丸美,用“AR定制化贴纸+美图秀秀话题专区+H5+联名礼盒+定制化快闪店体验空间”线上线下联动的方式,与消费者进行互动。
          具体来看,线上方面,在美图秀秀APP中,为丸美定制5款不同的AR贴纸,同时开启AR专区,点亮#我的眼睛会发电#互动话题,其中AR贴纸曝光量达4亿,点击量达7550万。
          其次,打造梦想绘画H5,通过画眼睛测人格互动方式,引发用户创意爆发;线下方面,打造丸美定制化快闪店体验空间,联合丸美打造礼盒(丸美眼霜+Meitukey美图测试仪)在快闪店中限量发放。

          在与品牌的合作过程中,美图不仅担任了“平台方”的角色,还充当了创意方,用不同的创意与每个品牌的特色和需求进行融合,形成双方“共创”。
          最终,通过“内涵”和“颜值”的结合,与女性消费者搭建联系,转化为品牌好感度。
          而若将整个线上线下的联动拆解,便是制造美好的场景,找准现代女性的价值观(创造价值),以线上传播的方式(传播价值),吸引大量消费者来到现场(交付价值)。
          2、持续性
          打造一次性的热点话题,快速建立消费者对品牌的认知和形象,是可遇不可求的。因此选择更多元化和长远的方式,逐渐将品牌的价值观,输出给消费者,也是一种不错的营销方式。
          并且,女性更加重视人际关系,一次的短期交易关系,不足以让她们信任你的品牌,因此建立长久的关系,消费者会更倾向于信任你的品牌。
          IP的建立,则可以帮助品牌在碎片化信息环境中,打造较为完整的品牌形象,持续输出的内容,能够让品牌形象在消费者心中更加清晰。
          而在美图《女性颜究所》四季中,每季都在攀升的活动数据也侧面验证了消费者对IP的认知度越来越强。在“成长季”中,线上总曝光量为8.48亿,点击量达1470万,到“梦想季”,线上总曝光量达9.8亿,点击量超8239万。

          同时IP的延续性也将给美图带来更大的商业空间。2020年,《女性颜究所》将从“年龄篇、地域篇、职场篇、爱好篇”,继续探索女性与美的生活方式。
          总结
          最后,无论市场多拥挤,不变的是,能够获得消费者喜好的品牌一定是可以与之产生共鸣的品牌。而从以上的营销案例中,可探索的规律,便是找到女性的痛点,用真实的故事引发共情,触发“我就是广告中的主人翁”的共鸣。
          因而,当消费者产生为品牌打Call,也是为自己打Call的同理心,将是打动“女人心”的关键因素。

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